コラム
クチコミの日と心理学の関係
2025.9.11- 社会心理学
クチコミの日と心理学には、どのような関係があるのでしょうか
【目次】
・まとめ
9月3日は「クチコミの日」
日本では365日の全てに何らかの記念日が制定されています。9月3日は「クチコミの日」に制定されています。これは株式会社サイバーエージェントが制定したものです。日付の由来は「く（9）ちこみ（3）」の語呂合わせからきています。そもそも、クチコミ（口コミ）とはマスコミとの対比で生まれた言葉です。マスコミが「マス・コミュニケーション」の略であり、新聞・テレビ・ラジオ・雑誌・インターネットなどのメディアを通じて不特定多数の人々に情報を伝える活動のことを指します。これに対して、口頭でのコミュニケーションであるクチコミは本来、小規模なコミュニケーションであったものの、インターネットの普及・発展でその影響力が大きくなっています。
では、クチコミと心理学には、どのような関係があるのでしょうか。
社会心理学から見るクチコミについて
クチコミはコミュニケーションの一種であると同時に、情報がどのように伝搬していくのかという観点から、社会的な要素の強いものでもあります。そこで、心理学では特に社会心理学の分野で研究が進められています。たとえば、噂話はインターネット上での伝搬も含めて、クチコミで広がっていくものです。社会心理学ではいわゆる噂話のことを流言とよんでいます。流言は正確さを証明することのできる具体的なデータがないのに、口から耳へと伝えられ、次々と人々の間に言いふらされ信じられていく出来事に関するものと定義されています。また、流言がどのように広がっていくのかについて、流言のひろがり（R）が集団メンバーの生活でその事柄がもつ重要性（i）と、その事柄の曖昧さ（a）に比例するという数式が確立できると仮定されています。そのため、R = a × i （流言の広がる程度 = 事柄の曖昧さ × 事柄の重要性）という数式が成立するということになります。
ただし、別の仮説として、流言の伝達には曖昧さだけでなく、不安が重要な役割を果たしているという仮説もあります。つまり、曖昧な情報ではあるものの、自分にとって重要な事柄に対して、不安を強く感じた場合、より流言の広まる程度が強くなるということになります。また、流言が広まっていく過程で不要な部分が切り捨てられる平均化、一部が誇張される強調化、意味的に一貫したものに変容させられる同化が起こるとされています。しかし、実際の社会における流言は平均化よりも複雑な変容が起きることが多いという報告もあります。流言はいわゆる都市伝説などについても関係があると考えられるものです。都市伝説に関する用語で「friend of a friend」（FOAF）というものがあります。これは「友達の友達から聞いた話なんだけどさ・・・。」というように、まさに流言で伝わってきたものであり、友達の友達という関係性から、曖昧さが強いケースも多いということになります。
デマについて
噂話やクチコミ、都市伝説などがネガティブな影響を及ぼすものとしてデマがあります。デマの本来の意味は情報操作のために流される情報という意味です。情報の送り手の政治的・経済的・社会的な意図を実現するために流される真実でない情報がデマであると定義されています。このように政治・経済・社会というバックボーンがあることが前提となるため、普段の日常生活に関する事柄はデマとよばれることは少なく、また広まっていくこともあまりないとされています。ただし、社会状勢などが緊迫した場面では、人間が潜在的に持っている偏見やステレオタイプ、期待感や不安感によってデマが急速に広まることもあります。さらには、自分自身にとって不利な流言（噂話）はデマとして否定することも多いことが判明しています。
説得に関するコミュニケーションの一種である漏れ聞きコミュニケーションというものがあり、これもクチコミと関係するものです。漏れ聞きコミュニケーションとは、ある人に対する説得が第三者の耳に偶然入ることを指します。たとえば、誰かが勧誘されているのを立ち聞きした場合などが該当します。漏れ聞きコミュニケーションは自分に向けられたものではないにもかかわらず、説得力が強く、態度の変化を引き起こしやすいとされています。
まとめ
このように、心理学では噂話やデマ、クチコミについて、様々な角度から研究が進められているのです。
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この記事を執筆・編集したのはこころ検定おもしろコラム編集部 「おもしろコラム」は、心理学の能力を測る検定試験である「こころ検定」が運営するメディアです。心理学・メンタルケア・メンタルヘルスに興味がある、検定に興味がある、学んでみたい人のために、心理学を考えるうえで役立つ情報をお届けしています。